Uno de los clásicos recientes de la economía es un artículo de 2006 con el título autoexplicativo «Pagar para no ir al gimnasio», en el que los investigadores Stefano DellaVigna y Ulrike Malmendier estudiaron el comportamiento de unos 8.000 miembros potenciales de la práctica y descubrieron «Es difícil adaptarse a los deseos y creencias comunes».
Con esto querían decir que los miembros del gimnasio parecían delirantes, de poca voluntad o ambas cosas. Las personas con un contrato mensual pagaron más por visita que aquellos que simplemente se presentaron y pagaron en la puerta, lo que sugiere que tenían un problema matemático más básico o, tal vez, expectativas optimistas sobre la frecuencia con la que harían ejercicio.
Las personas con un contrato mensual continuo también tendían a dejar más de dos meses entre la última visita y el momento en que querían cancelar su membresía.
Para los nerds como yo, el artículo tiene un mensaje importante sobre el campo de la economía del comportamiento. Llegaremos a eso.
( Conduce un motor de gasolina, compra una mina de carbón y adopta una mentalidad diferente )
También hay una pregunta más amplia. El modelo de negocio de las suscripciones se ha ampliado desde productos tradicionales, como periódicos y membresías de gimnasios, hasta software, redes sociales, cajas de verduras, equipos de afeitado, cosméticos, ropa y el apoyo de marcas creativas a través de Patreon o Substack. Todos tenemos que preguntarnos, si tanta gente paga por no ir al gimnasio, ¿qué más pagamos nosotros por no hacer?
Dependiendo del mes promedio, las tarifas de cancelación de suscripción aumentan en los meses en que se reemplaza la tarjeta de pago, del 2 por ciento hasta al menos el 8 por ciento.
Un nuevo documento de trabajo de los economistas Liran Einav, Benjamin Klopack y Neale Mahoney intenta responder. Utilizando datos de emisores de tarjetas de crédito y débito, examinaron qué sucede con las suscripciones a 10 servicios populares cuando se reemplaza su tarjeta de pago. En este punto, el proveedor de servicios repentinamente deja de recibir pagos y debe comunicarse con el cliente para solicitar información de pago actualizada.
Puedes adivinar lo que sucede a continuación: para muchas personas, esta solicitud les recuerda una suscripción en la que habían dejado de pensar y les pide inmediatamente que la cancelen.
En un mes típico, las tasas de cancelación aumentan en los meses en los que se reemplaza una tarjeta de pago: del 2 por ciento al menos al 8 por ciento. Einav y sus colegas utilizan estos datos para estimar cuántas personas permiten que continúen las suscripciones antiguas. En términos de la cantidad de suscriptores que no cometen el error de cancelar inmediatamente cuando deciden que ya no obtienen suficiente valor, los investigadores predicen que los suscriptores tardarán muchos más meses (un promedio de 20) en comenzar a eliminar.
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Nadando en reservas
No se tome demasiado en serio las cifras exactas: como la mayoría de las ciencias sociales, este no es un experimento rigurosamente controlado, sino más bien un intento de desentrañar el contexto de cuestiones ruidosas del mundo real.
Lo que debes tomar en serio es la posibilidad de que te encuentres nadando en suscripciones invisibles, algunas de las cuales puedes optar por eliminar si te ves obligado a prestarles atención durante unos minutos. Quizás deberías. Ahora que lo pienso, tal vez debería hacerlo.
Pero prometí un tutorial geek sobre economía del comportamiento. Los lectores leales estarán al tanto de un escándalo reciente en las ciencias del comportamiento: se ha descubierto (en opinión de expertos independientes) que experimentos separados realizados por dos conocidos investigadores, Dan Ariely y Francesca Gino, contenían información fraudulenta o fraudulenta. Ambos niegan haber actuado mal.
( ¿Qué pasaría si a todos en Coventry se les diera 1 millón de libras siempre y cuando no abandonaran Coventry? )
Debido a esta terrible situación, sería comprensible que la gente perdiera algo de fe en el campo de la economía del comportamiento. Por eso es importante recordar qué intenta lograr la economía conductual. Durante mucho tiempo, este campo tuvo como objetivo llevar la realidad mental a la economía, cuyo modelo tradicional no tiene cabida para las personas que se afilian a un gimnasio, no van al gimnasio y no hacen ejercicio.
Su miembro fundador es el coautor de Nudge, el premio Nobel Richard Thaler. La misión de Thaler siempre ha sido argumentar que el modelo de los libros de texto se contradice con los experimentos de laboratorio, pero contradice la forma en que funcionan los mercados importantes en el mundo real.
Si la gente es realmente vaga, miope y apática, como sugiere la economía conductual, entonces las suscripciones son un buen modelo de negocio. El registro de todo sugiere que las empresas lo han tenido en cuenta
Ciertamente es razonable preguntarse cuántos experimentos de psicología social pueden haber sido manipulados. Menos preocupante, pero de mayor importancia práctica, es la posibilidad de que muchos experimentos de psicología social estén mal informados y evaluados. Como he argumentado recientemente, necesitamos fortalecer las bases de la práctica científica para evitar esto.
De hecho, los economistas pueden aprender de los experimentos, pero afrontar la realidad debería ser una parte importante de la economía, que es -o debería ser- una cuestión práctica.
( En abstracto: lecciones de inversión del premio Nobel Richard Thaler )
Ya sea que nos apeguemos al viejo enfoque de los libros de texto o adoptemos las últimas teorías de las ciencias del comportamiento, nuestras teorías deben tomarse más en serio cuando explican lo que vemos a nuestro alrededor un día y otro.
Al menos la oposición
Si la gente es realmente vaga, miope y apática, como sugiere la economía conductual, entonces las suscripciones son un buen modelo de negocio. El registro de todo sugiere que las empresas lo han tenido en cuenta.
Hay teorías que son relevantes para las ciencias del comportamiento y algunas de ellas no resistirán la prueba del tiempo. Pero la idea principal de Nudge no sorprende: es que el impago es más importante de lo que se podría pensar, no en experimentos de laboratorio sino en mercados donde están en juego millones o miles de millones.
Las personas toman decisiones importantes que cambian sus vidas (por ejemplo, aumentar su pensión) de una manera en la que hay poca oposición. Si la política moral pública significa algo, significa crear esas condiciones permanentes para el bien público. Es un pensamiento que todavía estoy registrando. – Copyright The Financial Times Limited 2023
